Wat is een prospect persona en hoe stel je het op?
Business development draait om volle pipelines met veel activiteit. Het heeft echter geen zin om jan en alleman in je pipeline te gooien. Wil je weten op wie je je moet richten en hoe je die mensen het beste kan benaderen, krijg je te maken met “persona’s”.
Vaak worden persona’s in marketing gebruikt. Hier worden “typische klanten” vergroot en tot gekscherende karikatuur gemaakt.
Daarom zullen de gemiddelde marketeer en business developer dan ook – terecht -zuchten wanneer je over het opstellen van persona’s begint. Zoiets is zinloos als je echt praktische stappen wil maken. De invalshoek die wij volgen bekijkt het anders.
Dit artikel legt je uit hoe je een prospect persona opstelt die wel realistisch is en jouw organisatie op weg helpt om te starten met het actief structureren van jouw business development.
Met goed uitgewerkte prospect persona’s zorg je ervoor dat je de juiste mensen benaderd met de juiste boodschap. Zo is je succeskans hoger en verspil je minder tijd aan leads die bij voorbaat gedoemd zijn te mislukken.
Prospect persona in het grotere plaatje van b2b-business development
Het opstellen van een prospect persona hangt nauw samen met het opstellen van een “Klantprofiel” en het in kaart brengen van een “Decision Making Unit”.
Heb je deze 3 zaken van jouw ideale potentiële klant scherp? Dan ben je klaar om je sales pipeline en funnel verder uit te werken in een CRM systeem. Het is dus 1 van de belangrijke stappen voordat je begint met het structureren van business development en leadgeneratie.
Hoe stel je een prospect persona op?
Je kan in 4 stappen een prospect persona opstellen. Je wil jouw prospect persona’s opstellen voor de meest belangrijke rollen in de decision making unit.
Dat zijn in ieder geval:
- De persoon met wie jij de eerste meeting wil hebben
- De uiteindelijke beslisser
- De belangrijkste rol die de uiteindelijke beslisser beïnvloed.
Je kan helemaal gek gaan en voor elke rol in de decision making unit een prospect persona opstellen. Met Start24 willen we je helpen met het starten van business development.
Om voor elke betrokken rol een prospect persona op te stellen wanneer je start is overkill en niet nodig.
In het artikel over de decision making unit staat een template waar je voor de overige rollen beknopt de belangrijkste zaken kan noemen. Dat moet meer dan voldoende zijn.
Stap 1: definieer de titel en de rol die je zoekt
Begin je zoektocht bij het in kaart brengen van de mogelijke functietitels van de persoon die het meest waarschijnlijk is om interesse te hebben in jouw producten.
Zo kan je je bijvoorbeeld richten op informatiemanagers. Elk bedrijf noemt hen anders: data-analist, analist, data scientist , IM-manager, beleidsmedewerker of kenniswerker zijn een paar synoniemen.
Het is verder belangrijk om een goede inschatting te maken van senioriteit van de rol in de context van een bedrijf.
Stap 2: bepaal de doelen en KPI’s van de rol
Wat beweegt de rol die je wil benaderen? Wat zijn de doelstellingen? Waar geeft deze persoon zijn of haar budgetten aan uit? In een normale week, wat doet deze rol dan? Waar gaat het (werkzame) hart van deze rol sneller van kloppen?
Wees niet te bescheiden wanneer je dit plaatje in kaart brengt voor een rol. Je wil namelijk door-en-door begrijpen wat deze rol beweegt en hoe een rol werkt in de context van een organisatie.
Zo kan je namelijk goed inschatten of jij deze rol kan helpen en hoe je dat zo handig mogelijk kan doen. Snap je niet goed wat je prospect precies doet, dan is de kans dat je je tijd verdoet groot.
Ik krijg bijna dagelijks mailtjes binnen van business developers die de plank mis slaan. Zij hebben geen seconde gekeken naar mijn rol, wie ik ben of wat ik doe.
Dat is een gemiste kans. Ze komen dus met voorstellen die totaal niet aansluiten bij mijn behoeften. Zij gaan ervan uit dat wanneer ze maar genoeg mensen benaderen er vast iemand op in gaat.
Benader mij met een oplossing voor een probleem of iets dat mij tijd, geld of moeite scheelt of oplevert en je hebt nagenoeg altijd mijn interesse.
Stap 3: Naar wie luistert deze rol?
Breng in een aantal bulletpoints de belangrijkste rollen in kaart die van invloed zijn op deze rol en waarom. Rangschik ze vervolgens van “veel invloed” naar “weinig invloed”. Dit hangt nauw samen met het in kaart brengen van de Decision Making Unit.
Zo zie je in de praktijk vaak dat een uiteindelijke beslisser, de CEO, vaak goed luistert naar de mening van de CFO of financiële rol in het aankoop traject.
Stap 4: Breng in kaart hoe, wanneer en waarom jij jouw prospect persona kan helpen
Tot nu toe is het prospect persona nog vrij statisch. In de praktijk zal een bepaalde rol op een bepaald moment klaar zijn om met je te praten en soms niet. In de salespipeline ontdek je dit door het “BANT” principe uit te vragen. Lees hier meer over BANT. Dat doe je wanneer je echt bezig bent.
Nu wil je vooraf een inschatting kunnen maken wanneer het relevant is om een bepaalde prospect te benaderen. Tyler & Donovan beschrijven in hun boek “Predictable Prospecting” drie slimme stappen om dit te doen:
1. Behoefte: waarom moet er iets veranderen voor jouw prospect?
2. Vertrouwen: waarom moet die verandering met jouw hulp gerealiseerd worden?
3. Urgentie: waarom moet die verandering nu worden ingezet en niet later?
Als het goed is kan je deze vragen in stap 4 simpel beantwoorden wanneer je de eerste 3 stappen hebt doorlopen.
Je hebt nu 2 tot 3 pagina’s volgeklad met alles wat je gevonden hebt over deze jouw ideale rol en zijn of haar werk. Ga hier kritisch doorheen en breng het terug naar ongeveer 1 pagina per persona. Dat dwingt je om te prioriteren en to-the-point te blijven.
Laat je een prospect persona langer dan 1 pagina? Dan is de kans groter dat jij of je team het er niet even snel bijpakken
Maak een prospect persona idealiter niet alleen
Maak een prospect persona met een team. Overleg met elkaar en brainstorm met elkaar. Zo zorg je ervoor dat je alles expliciet maakt en het is belangrijk dat jouw team het eens is met de keuzes die je hierin maakt.
Ben je een ZZP’er of freelancer? Spreek dan jouw opgestelde prospect persona’s door met bekenden of bijvoorbeeld andere ZZP’ers in jouw markt.
Pas periodiek aan en polijst de prospect persona’s
Je krijgt gedurende het structureren van business development veel feedback. Wat werkt en wat niet.
Het bepalen van een prospect persona is een uiterste poging om met de kennis die je hebt zo goed mogelijk bepaalde prospects te kunnen benaderen.
Naarmate je feedback krijgt en leert van jouw markt en de reacties van jouw prospects doe je er goed aan om je persona’s periodiek tegen het licht te houden. Op die manier zorg je ervoor dat je doorlopend een sterke match houdt met jouw prospects.
Heb je vragen over prospect persona’s of het structureren van business development, laat gerust hieronder een bericht achter!
