decision making unit

Wat is een decision making unit en waarom is het belangrijk?

door | 18 september, 2020

Wanneer bedrijven iets kopen buigen meerdere mensen zich over over de aankoop. Iedereen die betrokken wordt bij de beslissing om iets te kopen noem je ook wel “Decision making unit” of DMU.

De decision making unit is uitgewerkt door marketing grootheden Kotler en Armstrong wiens boek “Principles of marketing” bij de meeste marketing opleidingen veelvuldig voorbij komt.

Het model is door de jaren verder uitgewerkt en er zijn ondertussen vele nieuwe versies gemaakt van de het DMU-model en is het model verder uitgebouwd. In de kern blijft de boodschap hetzelfde: wil je iets gaan verkopen aan bedrijven breng dan de decision making unit in kaart.

De decision making unit in het grotere plaatje van b2b-business development

Het opstellen van een decision making unit hangt nauw samen met het opstellen van een “Ideal Customer Profile” en het in kaart brengen van een “Prospect persona”.

Heb je deze 3 zaken van jouw ideale potentiële klant scherp? Dan ben je klaar om je sales pipeline en funnel verder uit te werken in een CRM systeem. Het is dus 1 van de belangrijke stappen voordat je begint met het structureren van business development en leadgeneratie.

In dit artikel leg ik kort uit waarom je een een “typische DMU” in kaart wil brengen voor jouw markt en ook waarom je het per specifieke mogelijkheid wil aanscherpen. Ook heb ik een DMU template voor je gemaakt met al wat vragen die je als handvat kan gebruiken.

Waarom moet ik een decision making unit in kaart brengen?

Als consument ben je in veel gevallen degene die een behoefte heeft, die iets gebruikt en die iets betaald. Dat klinkt vrij logisch. Jij hebt zin in een broodje. Jij selecteert en koopt een broodje en je eet het vervolgens op.

Bij B2B aankopen gaat dit vaak net wat anders.

Iemand die bij een mogelijke klant werkt heeft een bepaalde behoefte. Dit zal in veel gevallen iemand anders zijn dan degene die jouw product of dienst gaat gebruiken.

Weer een ander persoon geeft uiteindelijk het budget vrij. En een vierde neemt de daadwerkelijke beslissing.

Zo zie je dat er behoorlijk veel rollen en personen betrokken kunnen worden bij een keuze om iets van jou af te nemen. Al deze mensen hebben invloed op de uiteindelijke beslissing. Daarom zijn ze allemaal belangrijk voor je.

De grootste rollen in de decision making unit

Kotler en Armstrong hebben alle invalshoeken samengevat in deze 6 rollen:

Users of daadwerkelijke gebruikers

Dit zijn de mensen die daadwerkelijk gebruik gaan maken van de producten of diensten die je levert.

Influencers of beïnvloeders

Dit zijn mensen die invloed uit kunnen oefenen op de beslissing tot aankoop, maar verder niet te maken hebben met het de aankoop. Dit hoeven niet perse alleen mensen binnen de organisatie van je potentiële klant te zijn. Dit kunnen ook mensen zijn op soortgelijke posities bij concurrenten van je klant of andere externe relaties of partners waar de beslisser bijvoorbeeld al lang mee samenwerkt. Samengevat mensen die vertrouwd worden.

Initiators of initiatoren

Dit zijn mensen die tegen een probleem aangelopen zijn en dit willen oplossen. Ze hebben een belangrijke rol omdat zij intrinsiek gedreven zijn om jou te helpen de rest van de DMU te overtuigen van het nut en de noodzaak.

Buyers of kopers

Dit zijn de mensen die de formele autoriteit hebben om het contract rond te maken en met je te onderhandelen. Zo hebben grote corporates hele afdelingen gericht op aankoop.

Decisionmaker of beslissers

Beslissers zijn de mensen die de uiteindelijke beslissing nemen. Ze hebben de macht en de autoriteit om de uiteindelijke selectie te maken. Bijvoorbeeld wanneer er meerdere geschikte partijen zijn hakken zij de knoop door

Gatekeepers of poortwachters

Gatekeepers worden vaak beschreven als de mensen die ervoor zorgen dat informatie doorstroomd naar de andere rollen in de DMU. Denk hierbij aan de receptionist en dergelijke.

Ik vind dit veel te beperkt. Vaak zal je zien dat er in een aankooptraject bepaalde experts “groen licht” moeten geven vanuit hun rol op een bepaald aankoop traject. Checkt jouw product of dienst niet alle boxjes, dan gaat het feest niet door.

Deze mensen hebben zelf vaak geen belang bij een bepaalde keuze van het bedrijf of een duidelijke voorkeur voor een oplossing of dienst. Zij moeten toetsen of de aankoop past binnen het beleid van de organisatie.  Ik vind deze mensen ook duidelijk gatekeepers.

Denk bijvoorbeeld aan een IT-manager die de beveiliging moet monitoren. Of denk aan een Functionaris Gegevensbescherming die in het naleven van de AVG moet handhaven.

Voorbeeld: Amazon koopt 1.800 elektrische bestelbusjes van Mercedes voor hun Europese vloot.

De decision making unit is tot nu toe nog een redelijk abstract verhaal. Daarom een simpel voorbeeld. Amazon heeft onlangs 1800 bestelbusjes gekocht voor hun Europese vloot. Dit gaat om een aankoop van miljoenen euros.

Er was dus een initiator. Hij/zij moet zorgen dat pakketjes goed en snel afgeleverd worden in Europa. En daarvoor zijn busjes nodig.

Er zijn dus users. Zij moeten straks in deze 1800 busjes gaan rijden en makkelijk dingen kunnen laden en lossen. Ook wanneer ze door een bocht rijden moet niet alles door de bus liggen. Zo zullen zij nog wel meer specifieke eisen hebben.

Er zijn waarschijnlijk influencers. Wie dit precies zijn weten we als buitenstaander niet, maar de milieuvriendelijkheid is iets wat belangrijk is. Hier is Amazon waarschijnlijk beïnvloed.

Er zijn buyers geweest. Zij hebben de onderhandelingen gedaan. Denk hierbij aan al het papierwerk en levertermijnen en andere voorwaarden afgestemd.

Er waren gatekeepers. Ongetwijfeld hebben specialisten van Amazon’s rijdende dienst een inventarisatie gemaakt van de minimale voorwaarde waaraan een bestelbus moest voldoen. Hier zijn de busjes van Mercedes aan getoetst net als de busjes van de concurrentie.

Er was een uiteindelijke beslisser. Hij/zij heeft de uiteindelijke knoop doorgehakt en gesteld dat het voorstel van Mercedes het beste was.

Waarom is een goed beeld van de decision making unit belangrijk?

Zoveel mensen zoveel meningen, wensen en belangen. Elke rol verdient een eigen hoeveelheid aandacht en focus. Zo moet iemand die op IT-beveiliging “groen licht” geven op andere onderwerpen dan bijvoorbeeld iemand die voer het budget gaat of de return on investment van investeringen.

Een eindgebruiker zal bijvoorbeeld meer inhoudelijk kijken naar functionaliteiten. De uiteindelijke beslisser zal weer alleen op hoofdlijnen geïnformeerd willen worden.

Je overtuigd de verschillende rollen dus ook met verschillende argumenten. Daarnaast hebben de verschillende rollen een verschillende impact op de beslissing. Werk per rol uit wat voor hun de voordelen zijn om jouw product of dienst te kopen. Zo kan je een groot deel van bezwaren wegnemen en voor elke rol meteen goed overkomen.

Schrijf per persoon die betrokken is de volgende zaken uit:

  • Naam
  • Titel of functie
  • Waarom is deze rol betrokken bij het proces?
  • Wat is de geschatte impact op de uiteindelijke beslissing?
  • Door wie wordt deze rol beïnvloed?
  • Wat zijn de prioriteiten en doelen en hoe kan je daarmee helpen?
  • Welke informatie is relevant voor deze rol?
  • Welke argumenten wegen zwaar mee?
  • Welke punten kunnen afschrikken in jouw product of dienst?

Download hier het start24 decision making unit template om je op weg te helpen. Hou er rekening mee dat je natuurlijk veel meer en vragen kan bedenken. Voeg die simpelweg toe.

Hoe gebruik je jouw samenvatting van de decision making unit?

Wanneer jij min of meer hetzelfde verkoopt aan klanten zal je ook een soortgelijke decision making unit tegenkomen. Zodra je start met het structureren van je business development raad ik je aan er “typische DMU” uit te tekenen voor jouw klanten. Dat kan goed samen met het opstellen van je ideal customer profile. Deze twee modellen vullen elkaar goed aan en vormen de start van succesvol business development.

Naarmate je meer trajecten hebt heb doorgelopen zal je beeld van de “typische DMU” van jouw potentiële klanten steeds beter worden.

Toch zal de decision making unit per organisatie net wat verschillen. De eenvoudigste manier om erachter te komen hoe zo’n organisatie een aankoop organiseert is door het simpelweg te vragen.

Je kan deze nieuwe informatie dan snel naast jouw “typische DMU” leggen en bijschaven voor deze specifieke situatie.

Zodra je daadwerkelijk op gesprek komt en meerdere rollen leert kennen ga je natuurlijk een nog veel beter beeld krijgen van deze organisatie specifieke DMU, de rollen en de mensen die de rollen vervullen.

Je blijft vervolgens het template bijschaven. Dit doe je totdat je precies weet welke rol op welke manier voor je gewonnen kan worden.

Op deze manier bepaal je jouw strategie, je focus en jouw tijd.

Tot slot

Dit artikel zoomt in op de verschillende rollen die aan tafel zitten bij een aankoop of verkoop. Het komt soms voor dat er meerdere rollen door een persoon vervuld worden. Daar is niets mis mee.

Verder beschrijft dit artikel de basis van de decision making unit. Je kan uitgebreide strategieën toepassen die ervoor zorgen dat je nog beter om kan gaan met alle verschillende rollen en hun behoeftes.

Dit artikel is bedoeld als basis heeft als belangrijkste doel om het bredere concept aan je uit te leggen.

Mocht je meer willen weten of niet weten hoe iets in jouw situatie kan, laat hieronder gerust een comment achter. Dan probeer ik deze zo goed als ik kan te beantwoorden.

Tom Berger

Sinds 2013 bezig met startups en ondernemerschap in Duitsland en Nederland

0 reacties

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Share This