Business development met de sales pipeline en sales funnel: hoe werkt het?

door | 7 september, 2020

Business development en sales activiteiten wil je zo veel mogelijk structuren. Dat geeft je namelijk meer inzicht, meer overzicht en meer grip op hoeveel omzet je redelijkerwijs gaat realiseren. Dit geldt voor ZZP’ers, startups maar ook voor grote bedrijven die al sinds jaar en dag veel aan business development doen.

Dit artikel zoomt in op de breed gedragen sales pipeline en sales funnel. Je zal deze termen vast eens voorbij hebben zien komen. Wat zijn de sales funnel en de sales pipeline precies? Waar verschillen ze van elkaar? En hoe gebruik je ze optimaal?

Spoiler Alert: optimaal gebruik hangt af van jouw markt en uitgangssituatie.

De funnel en pipeline in het grotere plaatje van b2b-business development

Het opstellen van een salesfunnel en pipeline doe je nadat je een “Ideal Customer Profile” , een “Prospect persona” en een “Decision Making Unit” in kaart hebt gebracht.

Heb je deze 3 zaken van jouw ideale potentiële klant scherp? Dan ben je klaar om je sales pipeline en funnel verder uit te werken in een CRM systeem. Het is dus 1 van de belangrijke stappen in het structureren van business development en leadgeneratie.

Wat zijn de sales pipeline en de sales funnel?

De hoeksteen van het meest bekende sales proces is de “pipeline”, of in het Nederlands “pijpleiding”. Vaak kom je dit tegen in combinatie met de “funnel” of in het Nederlands de “trechter”. Je merkt het al, de Nederlandse termen zijn tenenkrommend. Ik gebruik daarom de Engelse benamingen liever.

Zowel de pipeline als de funnel gaan voor een groot deel over hetzelfde proces maar kijken vanuit een ander perspectief. Ze zijn dus niet hetzelfde.

Beide beschrijven hoe iemand die jou, jouw product en/of bedrijf niet kent veranderd in een terugkerende, gelukkige klant die jou op eigen initiatief aanraadt bij anderen

Een pipeline beschrijft de verschillende fasen van jouw interactie met een potentiële klant om hem of haar uiteindelijk klant te laten worden. Een klant die nog geen klant is kan je op meerdere manieren benoemen. Bezoeker, prospect of lead zijn veel voorkomende.

Je kan zo’n pipeline helemaal naar eigen smaak opbouwen, maar de volgende fasen zal je min of meer altijd willen gebruiken:

  1. Eerste contact
  2. Kwalificatie
  3. Kennismaking
  4. Voorstel
  5. Acceptatie
  6. Customer relationship management

De funnel beschrijft in verschillende fasen de het beeld dat de potentiële klant ervaart van jouw organisatie. Een funnel beschrijft dus het perspectief van een potentiële klant of prospect. Ook hiervoor kan je de fasen naar eigen smaak kiezen, maar in grote lijnen zal je hier op uit komen:

0. Onbewust van jouw bestaan en-of producten
1. Bewust van jouw bestaan en-of producten
2. Interesse in jouw producten
3. Intentie om jouw producten aan te schaffen
4. Evaluatie van jouw voorstellen
5. Daadwerkelijke aanschaf
6. Loyaliteit

Sales pipeline & sales funnel

De sales pipeline en de sales funnel

Hoe werkt de sales funnel

Je ziet dat de funnel of trechter steeds smaller wordt. Dat gebeurt omdat niet elk contact of elke mogelijkheid op dit moment een gelukkige langdurig betalende klant zal worden. 

Je kan dus per stap meten hoeveel mogelijkheden je verliest. In de praktijk zal de bovenkant van de funnel helaas waarschijnlijk een stuk breder zijn en de onderkant een stuk kleiner dan op het plaatje.

Het “verlies” dat je per stap hebt doordat de trechter smaller wordt noem je ook wel conversiepercentages. Uiteindelijk kan je ook een totaal conversiepercentage berekenen.

Er is 1 gouden doel: je wil je trechter eigenlijk zo recht mogelijk hebben, zodat het bijna niet meer op een trechter lijkt maar meer op twee rechte lijnen. Dat betekent namelijk dat je hoge conversiepercentages hebt.

Dat is natuurlijk niet heel realistisch, maar 1 van je belangrijkste doelen moet het optimaliseren van je funnel worden. (lees hier hoe je jouw sales funnel kunt doormeten en optimaliseren)

Begin je net business development activiteiten te ontwikkelen, dan zal je al snel denken dat je met de conversiepercentages niet veel kan. Immers, de volumes zijn laag en dus de percentages zeggen nog weinig. 

Het is echter iets van de lange adem. Start met het structureel bijhouden en langzaamaan zal je voldoende volume in je trechter gestopt hebben om er iets van te kunnen vinden.

Kleine percentages zeggen weinig: 1 van de 2 is 50% en 100.000 van de 200.000 is ook 50%. De laatste 50% geeft je echter een aanzienlijk duidelijker beeld natuurlijk.

In aanvulling hierop, het is altijd belangrijk om naast het percentage het absolute aantal mee te nemen wanneer je conversiepercentages rapporteert. Het kan anders nogal vertekend werken.

Hou alles wat je door jouw sales funnel laat stromen goed bij vanaf het begin. De slimste plek hiervoor is een CRM systeem. Lees hier hoe je een business development kan structureren met ELK CRM systeem in 6 eenvoudige stappen.

Heb je ook na een hele lange tijd nog geen inzicht? Dan moet je je afvragen of je wel echt activiteiten ondernomen hebt om je business development te groeien. 

Zelfs als je zand in de Sahara verkoopt of ijsjes aan ijsberen, moet je dat in ieder geval aan een behoorlijk aantal mensen (of beren) hebben kunnen voorleggen namelijk. Je hebt dan een – weliswaar een inefficiënte – salesfunnel.

Verschillende sales funnels en pipelines

De conversiepercentages geven je direct inzicht in hoeveel mensen je moet bereiken om een verkoop te maken. Je kan je natuurlijk voorstellen dat je het nogal kan verschillen per marketingkanaal hoe hoog deze percentages zijn. 

Iemand die je leert kennen via een introductie van een bestaande klant zal wellicht een hoger percentage hebben en sneller door de pipeline heen stromen dan iemand je een keer de hand schudt bij een netwerkevenement.

Zo kan je bijvoorbeeld kijken naar de funnels van bepaalde marketingkanalen, maar ook per medewerker of bijvoorbeeld per product groep of marktsegment.

Tel alles bij elkaar op en dan heb je jouw totale sales funnel. Ik raad je aan om daar mee te starten en pas in een later stadium als je het een beetje onder de knie hebt verder te gaan groeperen en segmenteren.

Hou wel al vanaf het eerste moment bij hoe een prospect bij je is terechtgekomen zodat je later de uitsplitsing wel goed kunt gaan maken!

De funnel geeft je overigens ook een goed beeld van je mogelijke Return On Investment (ROI) van je marketing en sales activiteiten. 

Idealiter wil je natuurlijk precies weten: “als ik nu X investeer in marketing en business development, hoeveel hou ik daar dan uiteindelijk aan over?”

Dat gaat in de praktijk niet altijd even goed te realiseren zijn, maar daar moet je wel naartoe werken. Sommige industrieën, bijvoorbeeld voor apps en e-commerce, lukt dit wel heel aardig en is deze manier van denken de kern van hun hele businessmodel (bijvoorbeeld veel “freemium” apps of online spellen.

Zij bouwen een product, testen hoeveel marge ze aan winst kunnen maken op dat product en vervolgens investeren ze eindeloos grote bedragen in sales en marketing waarbij ze continu de sales funnel monitoren en zo ver mogelijk optimaliseren.

Het is belangrijk dat je een aantal dingen hierbij in je achterhoofd houdt:

  • Een funnel of pipeline loopt ook vaak van links naar rechts en niet per se van boven naar beneden natuurlijk. Het gaat erom dat er iets van “0” naar “1” gaat.
  • Je kan alle stappen zelf bepalen, benoemen en meer of minder stappen gebruiken. Ik raad aan om het bij een stap of 5-6 te houden anders wordt het juist weer minder overzichtelijk.
  • Je kan jouw funnel opsplitsen in allerlei verschillende kleine specifieke funnels. Bijvoorbeeld per medewerker, kanaal of marktsegment.
  • Je kan de funnel en de pipeline toepassen op veel meer dan alleen business development. Denk bijvoorbeeld aan je recruitment of het zoeken naar geschikte partners om mee samen te werken.

Hoe werkt je de sales pipeline?

Welke fasen moet een contact door om bij jouw klant te worden? Om de eerste structuur aan te brengen moet je gedisciplineerd vastleggen in welke fase een mogelijke verkoop zich bevindt. Dit is belangrijk, want elke mogelijke opdracht of nieuw contact behandel je in elke fase anders. In dit hoofdstuk bespreken we de meest voorkomende fasen van de sales pipeline en de acties die erbij horen.

1. Contact

De eerste fase is contact. Je kende iemand nog niet, nu heb je iemand leren kennen. Het is een mogelijke klant. Misschien heeft hij of zij al iets gezegd dat jou een haakje geeft om te helpen of contact te zoeken. Of, jij hebt een heel goed idee hoe je deze persoon kan helpen, maar hij/zij weet dat zelf nog niet. De kans dat dit een betalende klant wordt is nu nog klein. 

2. Kwalificatie

Je hebt in stap 1 iemand leren kennen en nu wil je kwalificeren of dit een mogelijke verkoop voor jouw bedrijf kan worden. Je wil ook onderzoeken of je je tijd gaat verdoen. Business development en sales zijn immers investeringen die jouw tijd en moeite kosten.

Hoe je kan inschatten of een lead “klaar is” om tot aankoop over te gaan heeft ook te maken met onder andere de ordergrootte, de complexiteit van het product, je marktpositie, het aantal mensen die zich bemoeien met de aankoop vanuit de klant en de mensen waarmee je aan tafel zit.

Er is zijn echter 4 eenvoudige vragen die je scherp moet hebben voordat het zinvol is veel tijd en moeite te investeren. Dit komt voort uit de breed gedragen BANT-methode, bedacht door IBM. “BANT” staat voor Budget, Autoriteit, Noodzaak of Nut en Autoriteit.

Heb je deze antwoord op de volgende vragen, dan kan je goed inschatten of jouw contact klaar is voor een voorstel. Ik leg hieronder verder uit wat je precies kan verwachten.

De BANT methode geeft houvast

Budget (B). Heeft je potentiële klant budget? Is het antwoord “nee”, dan heeft het weinig zin om iets te proberen te verkopen op dit moment.

Autoriteit (A). Heeft jouw contactpersoon binnen de organisatie de bevoegdheid om jou een akkoord te geven op een voorstel?

Dit gaat vaak gepaard met budgetbevoegdheid. Stel je voor, je spreekt iemand bij KLM die een miljoenendeal met je wil sluiten, maar deze persoon is de stagiair. Dan gaat het feest waarschijnlijk niet door. Het is belangrijk dat de persoon waarmee je in contact staat de autoriteit en bevoegdheid heeft om iets van je te kopen.

Heeft deze persoon niet de juiste autoriteit om te beslissen, dan is het verstandig om te vragen of hij/zij je kan introduceren bij de juiste persoon die wél de beslissing mag nemen (decision maker). Het liefste zorg je aan de voorkant dat je met de juiste mensen aan tafel zit bij een organisatie. Dat werkt voor iedereen wel zo makkelijk.

Bij grotere aankoop trajecten zullen er vaak meerdere rollen vanuit de potentiële klant betrokken zijn bij de aankoop. Je hebt dan jouw contactpersoon, maar daaromheen zijn er nog heel wat mensen die invloed uitoefenen op de uiteindelijke beslissing. Dan verkoop je dus niet aan een iemand maar aan een groep. Iedereen heeft daar zijn eigen agenda, eigen belangen, eigen prioriteiten en tijdlijn. Dat maakt het een stuk lastiger. Zo’n groep noem je een “Decision Making Unit” of “DMU”.

Nut en Noodzaak (N). Heeft jouw potentiële klant wel behoefte aan jouw product?

Dit klinkt een beetje flauw, maar is een vaak vergeten vraag. Soms kan je best een goed product hebben en heeft de potentiële klant er ook wel baat bij, maar hebben zij op dit moment andere prioriteiten. Hebben ze (nu) weinig aan je product? Dan heeft het weinig zin om het te gaan verkopen.

Tijdigheid (T). Is er een tijdlijn bekend?

Vaak wil men wel iets, maar lopen er nog 1000 andere projecten die eerst afgerond moeten worden. Dan is jouw voorstel eigenlijk nog net te vroeg. Je wil dat je potentiële klant al een aardig beeld heeft van wanneer ze jouw product of dienst nodig hebben of willen gaan gebruiken.

Samengevat geeft de lead kwalificatiemethode “BANT” je dus een goed inzicht met een paar simpele vragen of je aan deze mogelijkheid – op dit moment – tijd moet besteden of dat dit verspilde moeite gaat zijn.

Kan je ook iets verkopen wanneer niet alle letters van BANT duidelijk bevestigd zijn? Ja natuurlijk. Wel heb je daarmee een hoger risico dat je aanbod nog niet aansluit bij hun behoefte en dat je zo een kans mist.

3. Kennismaking

Wanneer je jouw lead hebt gekwalificeerd is de kans het grootste om jouw contact te interesseren in een afspraak om meer te vertellen over jouw producten en diensten. In zo’n kennismaking ga je nog niet meteen over tot verkopen, maar je gaat langzaam een relatie opbouwen. 

Hierin is het erg belangrijk dat je jouw nieuwe contact en de organisatie leert kennen. Je wilt een gevoel ontwikkeld voor de doelstellingen die hij/zij of de organisatie wil bereiken en wil je bijvoorbeeld ook leren wat ze allemaal al geprobeerd hebben voordat ze met jou of jouw bedrijf in gesprek gaan.

Natuurlijk is dit ook het moment waar ze leren over jou. Wie ben je, wat drijft je en jouw organisatie, en hoe kan je met jouw organisatie aansluiten bij de uitdagingen van je gesprekspartner.

Er zijn pakweg twee stromingen hier. De eerste stroming stelt dat je hier ook tot in detail moet uitleggen wat jouw product is en waarom deze beter is dan die van concurrentie.

De tweede stroming geeft juist aan dat je de kennismaking vooral gebruik om te luisteren. Wanneer jouw gesprekspartner minder dan 90% van de tijd aan het woord is, doe je het verkeerd. Je stelt vooral vragen en verzamelt zo veel mogelijk informatie.

Wat het beste past kan van allerlei dingen afhangen. Zelf ben ik een grote fan van de tweede stroming. De meeste mensen houden van het vertellen over hun eigen rol, uitdagingen en organisatie. Ook geeft het jou een goede inkijk in hun organisatie.

Soms verwacht jouw contactpersoon of alle mensen in de bijeenkomst dat je een productpresentatie geeft: “nou, vertel, wat doe je”. Dat wil je voorkomen. Je weet nog te weinig van de organisatie en je gaat dus met hagel schieten. Ook krijg je waarschijnlijk een weinig interactief gesprek waar – naar mijn mening – het meeste het ene oor ingaat en het andere oor uit gaat.

Zorg wel altijd dat je voorbereid bent op het geven van een presentatie, ook al heeft het niet je voorkeur. In algemene zin is het (bijna) vanzelfsprekend dat je zo’n kennismaking serieus benaderd:

Doe onderzoek naar de klant en haar mogelijke uitdagingen. Zorg dat je de kengetallen kent en vooraf even goed googled. Vaak is het jaarverslag een uitstekende plek om meer te leren over een organisatie. Ook zijn er altijd wel sectorspecifieke onderzoeken en dergelijke online beschikbaar. Wil je helemaal goed overkomen, maak je een korte samenvatting en print je dat uit met bijv. het logo van het bedrijf erbij en neem je dat mee. Je gesprekspartner mag zeker zien dat je je hebt voorbereid namelijk. Dat is iets positiefs.

Bereid mogelijke vragen of bezwaren voor. Jouw gesprekspartners gaat waarschijnlijk niet zo veel tijd en moeite in de voorbereiding van dit gesprek steken als jij doet. Er komen ongetwijfeld vragen op je af die redelijk makkelijk te beantwoorden zijn wanneer je deze van tevoren vast hebt uitgedacht. Het kost je niet veel tijd, maar het laat je zien tijdens je gesprek dat je goed begrijpt waar je het over hebt. Mocht er een vraag komen waar je geen antwoord op hebt, vertel dan dat je erop terugkomt en schrijf de vraag op. Dat zorgt meteen voor een mooi contactmoment na je gesprek.

Bereid je (backup) presentatie voor en oefen deze. Zorg dat je altijd een presentatie over jouw bedrijf mee hebt die aansluit bij het gesprek. Zorg ook dat je deze geoefend hebt of goed scherp hebt hoe je jouw organisatie zo goed mogelijk kan uitleggen. Oefen voor je moeder, je goudvis of je collega’s, zolang je maar het gevoel hebt dat het goed zit.

Follow up met een samenvatting van je gesprek. Stuur altijd je gesprekspartners een mail op korte termijn na de afspraak met daarin wat je besproken hebt. Hou het to-the-point. Heb je afgesproken een voorstel te sturen, geef aan wanneer je dit verwacht te sturen.

4. Voorstel

Na je gesprek moet je een aardig beeld hebben wat je precies kan betekenen voor de potentiële klant en kan je beginnen met het daadwerkelijk verkopen door middel van het doen van een voorstel.

Het voorstel zelf kan je op verschillende manieren insteken. Een aantal “best-practices” voor een voorstel op een rij:

  • Maak het visueel aantrekkelijk.
  • Hou het kort en gebruik gemakkelijke, overzichtelijk taal.
  • Ga in op hoe je kunt helpen bij hun uitdaging, niet op jouw product.
  • Geef altijd iets te kiezen. Mensen zijn dan vaak geneigd tussen deze opties te kiezen in plaats van mogelijkheden buiten deze opties te willen evalueren.
  • Zet je prijzen van hoog naar laag.

Hou in je achterhoofd dat het proces altijd als een logisch gevolg van het gesprek moet voelen. Ga overigens niet gokken wanneer je twijfelt of je hun uitdaging helemaal scherp hebt. Zoek in dat geval gewoon even contact met de potentiële opdrachtgever om te dubbelchecken of je het goed begrepen hebt. Dat zullen ze alleen maar waarderen en zorgt ervoor dat het voorstel zo goed als mogelijk aansluit. Het kan nog steeds dat ze zich uiteindelijk bedenken, maar dat hoort erbij.

PRO TIP: Het zal nog wel eens gebeuren dat men denkt dat men de uitdaging scherp heeft, maar er eigenlijk nog te weinig bekend blijkt voor om een goed, doelmatig voorstel te formuleren.

Stel in dat geval aan je contactpersoon voor de behoefte in een sessie in kaart te brengen en de opdracht voor hun te formuleren. Je geeft dan aan dat die sessie betaald is, maar zodra ze besluiten de uiteindelijke opdracht bij je uit te zetten je het als korting geeft. Dat geeft je een groot voordeel tegenover eventuele concurrentie. 

Je leert namelijk zo meerdere mensen in de organisatie kennen. Je leert hun probleem en hun perspectief beter begrijpen en je bouwt zo al vertrouwen op. Je helpt ze immers met het oplossen van hun uitdaging. Zo is het voor iedere betrokkene waarschijnlijk het meest logisch dat jij de opdracht gegund wordt.

5. Acceptatie

Nu heeft de potentiële opdrachtgever al wel een aantal belangrijke beslissingen genomen. Hij of zij kent jou, weet dat jij een product of dienst biedt om te helpen met de uitdagingen van de opdrachtgever en hij of zij vertrouwt erop dat jij dit beter kan dan de andere mogelijke aanbieders.

Je bent er dus bijna. Na het voorstel zal er eventueel nog wat feedback, vragen of onderhandelingen komen en ga je de punten en de komma’s afstemmen. Dit is vaak een formaliteit waar je wel uit komt. In sommige gevallen zullen bedrijven een intentieverklaring afgeven dat ze het willen en geven ze je een informeel akkoord.

De daadwerkelijke handtekening komt nadat alle overeenkomsten en dergelijke zijn geaccepteerd. 

6. Customer relation management of relatiebeheer

Men zegt wel eens dat de eerste opdracht winnen voor een nieuwe opdrachtgever de lastigste is. Wanneer je eenmaal het vertrouwen hebt gewonnen is het zaak om ervoor te zorgen dat jouw opdrachtgever (meer dan) tevreden is.

Je wil natuurlijk naar de situatie toe waar de nieuwe klant zo blij met je is dat ze nog meer opdrachten bij je uitzetten of verkopen bij je verrichten. Als het helemaal goed gaat kan je ook andere producten of diensten gaan aanbieden die in eerste instantie nog niet ter sprake kwamen (upsell en cross sell). Zo begin je aan een goede lange termijn relatie.

De welbekende 80-20 regel, of wel het Pareto effect, gaat ook hier op: in veel gevallen zullen 20% van je klanten verantwoordelijk zijn voor 80% van je toekomstige omzet. 

Je bestaande klanten zijn daarom het belangrijkste wat jouw organisatie heeft en daar moet je zo goed mogelijk voor zorgen. Ook is het verkopen aan bestaande klanten een stuk minder intensief en zullen leads vaker tot opdrachten of verkopen leiden dan bij leads of opdrachten bij nieuwe klanten.

De pipeline en de funnel in CRM systemen

De meeste CRM systemen hebben een pipeline waar de leads doorheen lopen als basis. Je kan hier vaak ook meerdere pipelines aanmaken en deze op verschillende manieren uitsplitsen.

Het bekende CRM systeem Pipedrive heeft er zelfs de naam op gebaseerd. Wil je meer weten over het structureren van business development met een CRM? Lees dan dit artikel.

De kennis die je hier hebt opgedaan over de sales pipeline en de sales funnel is een goed uitgangspunt bij het verder structureren van sales en business development met een CRM systeem.

De grootste CRM systemen zijn in ieder geval de volgende

Tot slot

Wanneer alle betrokken rollen bij het sales proces de pipeline en de funnel goed bijhouden is het inzicht van de klant compleet. Je kan nu gaan overzichtelijk bijhouden hoeveel, hoe snel en hoe vaak je nieuwe klanten mag verwelkomen.

Daarnaast kan je nu gaan werken aan het optimaliseren van je sales funnel door te zoeken naar de meest efficiënte manier om nieuwe klanten te winnen.

Dit artikel geeft de basis weer. Optimale sales funnels kunnen heuse kunstwerken worden waarin bijvoorbeeld contacten nog niet klaar zijn om iets te kopen maar je ze hier langzaamaan van overtuigd.

Uiteindelijk is sales net als landbouw. Je moet de juiste grond hebben voor het juiste gewas. Je moet het gewas op het juiste moment planten en de juiste hoeveelheid water en extra voedingsstoffen geven. Wanneer er uiteindelijk een vrucht groeit moet je die op het juiste moment oosten.

Hoe kom je erachter of het het juiste moment is? Regelmatig goed kijken. Niemand wil een groene, niet rijpe tomaat eten. Maar ook niemand wil een tomaat hebben die zo rijp is dat de volgens je voor zijn geweest.

Tom Berger

Sinds 2013 bezig met startups en ondernemerschap in Duitsland en Nederland

2 Reacties

  1. Nienke

    Heey Tom, dankjewel voor wederom een super informatief artikel over sales. Het heeft me erg geholpen!

    Antwoord
    • Tom Berger

      Hi Nienke, Bedankt voor je reactie!
      Goed te horen dat het artikel je geholpen heeft. Daar doen we het voor!

      Antwoord

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Share This