Copywriting: een complete handleiding

copywriting handleiding

Sterke copywriting kan het verschil betekenen tussen een verkoop maken of met lege handen staan.

Daarom is het 100% de moeite waard te investeren in goede copywriting. Het goede nieuws: iedereen kan copywriting zelf leren. Deze handleiding is hier het perfecte beginpunt voor.

Ik ga je hier laten zien hoe je geweldige sales copy schrijft waarmee je meer verkeer, leads en sales gaat krijgen.

Ben je er klaar voor? Dan gaan we beginnen.

Hoofdstuk 1: Copywriting 101

Dit hoofdstuk gaat in op een paar vragen die je waarschijnlijk hebt rondom copywriting.

We gaan kijken naar wat copywriting precies is, hoe het verschilt van het schrijven van “normale” content en hoe je een copywriter wordt.

Ook ga ik je vertellen waarom het in de meeste gevallen onverstandig is om copywriting uit te besteden.

Wat is copywriting?

Copywriting is het schrijven van overtuigende tekst die lezers inspireert tot het ondernemen van actie. Dit kan zijn het kopen van iets, een email adres geven, geld schenken of op een knop drukken. Je vindt copywriting terug op sales pagina’s, advertenties, blog artikelen en social media berichten.

In de wereld van marketing en sales is copywriting een van de meest belangrijke vaardigheden die leidt tot hogere conversies en meer verkopen.

Hoe verschilt copywriting van content schrijven?

Hoewel er een zekere overlap zit tussen copywriting en content schrijven, verschillen de twee disciplines behoorlijk.

Een content schrijver richt zich op content die informeert, vermaakt of je iets leert. Content schrijvers zijn bekend met online marketing tactieken en creëren content voor kanalen zoals websites, blogs, social media en email.

Een copywriter houdt zich specifiek bezig met het overtuigen van mensen. Een copywriter gebruikt taal en woorden om lezers ervan te overtuigen een specifieke actie uit te voeren. Hoewel de tekst van een copywriter een lezer ook kan informeren of vermaken, is het hoofddoel je aan te sporen tot actie.

Content schrijvers zullen vaak wel copywriting technieken toepassen in hun werk. Bijvoorbeeld, wanneer een content schrijver een product recensie schrijft, zal hij je mogelijk willen aansporen tot het aanschaffen van dit product.   

Hoe word je een copywriter?

Gelukkig heb je geen formele opleiding nodig om copywriter te worden. Het is een vaardigheid die je zelf kunt oppikken door het onderwerp te bestuderen en veel te oefenen.

Een goed begin is het lezen van deze handleiding.

Met deze handleiding wil ik je een uitgangspunt bieden om een uitstekende copywriter (top 5%) te worden. Een master copywriter (top 1%) worden duurt jaren, mogelijk een half leven. En het vereist volle overgave aan het onderwerp, als een monnik.

Tenzij je een carrière wilt maken van copywriting, hoef je zover niet te gaan. Die top 5% bereiken gaat je al zat voordelen bieden als ondernemer. Je zult er met kop en schouders boven je concurrentie mee uitsteken.

Ik verwacht dat het slechts een paar maanden van oefening voor je gaat duren om zover te komen.  

Het goede nieuws is dat sterke sales copy vaste formules en patronen volgt die je je eigen kunt maken. Het is niet zoals het schrijven van een roman, waar je een zeker aangeboren talent voor nodig hebt. Ook als schrijven je nooit natuurlijk is komen aanwaaien, zal je zien dat je copywriting kunt leren.

Copywriting leren

Kun je copywriting niet beter uitbesteden?

Als freelancer of MKB-eigenaar is het onverstandig om je copywriting uit te besteden. De redenen hiervoor zijn als volgt:

  • Niemand begrijpt je productaanbod beter dan jezelf
  • De echt goede copywriters zijn onbetaalbaar en hebben wachttijden van weken of maanden

Huur je de eerste de beste copywriter voor een zachte prijs dan zullen de resultaten je waarschijnlijk tegenvallen. Het zal uitmonden in een spel van eindeloze herschrijvingen om tot enigszins acceptabele teksten te komen.

Leer het daarom jezelf aan, en bespaar hiermee een hoop tijd, frustratie en geld. 

Hoofdstuk 2: Voor wie schrijf je?

Nog voordat je een woord op papier zet moet je weten:

Voor wie schrijf je?

Wie is je publiek en hoe vind je verbinding met hen via het geschreven woord?

Dat ga ik in dit hoofdstuk uit te doeken doen.

Weet voor wie je schrijft

Verschillende doelgroepen vereisen een verschillende manier van schrijven. Bestaat je doelgroep uit senior managers in de financiële sector, dan schrijf je anders dan wanneer je een yoga klas bij millennials aan de man wilt brengen.

Yoga klas
Je schrijft anders voor jonge yoga liefhebbers dan voor senior managers

Dit is belangrijk omdat iedere doelgroep verschillende wensen, angsten, dromen en verwachtingen heeft. Daarnaast spreken verschillende doelgroepen op verschillende manieren en gebruiken ze verschillend jargon.

Als je copy wilt hebben die goed converteert volg dan deze regel: schrijf zoals je klanten praten.

De makkelijkste manier om dit te doen is als volgt.

Leer je publiek kennen via fora, social media en ecommerce websites

Bezoek allereerst plekken online waar je klanten zich begeven. Dit zijn goede plekken om te beginnen:

Ecommerce shops (zoals Bol.com)

Mensen, gehuld achter een deken van online anonimiteit, delen hun ongezouten mening op sites als Bol.com, Coolblue en Amazon. Het review repertoire van deze sites is een schatkist gevuld met copywriting goud.

Niet alleen zie je welke aspecten van een product belangrijk zijn voor mensen, je ziet er ook precies de taal die ze gebruiken. 

Bol.com review. Inspiratie voor copywriting

Dit is een review die gaat over een computerbril. Als je die verkoopt, zijn er hier talloze dingen in te vinden die je zo in je marketing copy zou kunnen verwerken:

  • Dat de bril stevig aanvoelt
  • Dankzij deze bril word je ’s avonds vermoeider in plaats van meer wakker
  • Je slaapt er binnen een week al veel beter van

Reddit

Reddit is een gigantisch forum gevuld met “sub-Reddits.” Dit zijn sub-fora over een bepaald onderwerp. Sluit je aan bij de sub-Reddits waar je doelgroep zich begeeft.

Zowel in de vragen die mensen stellen over een product als in de antwoorden vind je bakken aan copywriting inspiratie.

Social media

De beste social media voor copywriting inspiratie zijn Facebook en Twitter. Bij Facebook kun je deel uitmaken van groepen waar mensen praten over bepaalde producten of diensten. Ook kun je kijken naar advertenties van concurrerende producten en kijken wat voor commentaar mensen achterlaten.

Zie je telkens commentaar verschijnen over het product (bijvoorbeeld missende functionaliteit) dat niet op jouw eigen product van toepassing is, zorg dat je hier dan de nadruk op legt in je sales copy.

Spreek direct met je klanten

Als je al klanten hebt, zet dan een call op met een paar van hen en hoor ze uit over je product. Dit zijn een paar vragen die je hen zou kunnen stellen:

  • Wat maakte dat je voor mijn product koos?
  • Wat onderscheidde voor jou mijn product van de concurrentie?
  • Heb je soortgelijke producten geprobeerd? Zo ja, wat vond je ervan?
  • Welk pijnpunt lost mijn product op?

De antwoorden je krijgt zijn niet alleen superhandig voor het positioneren van je huidige producten, het kan je ook inspiratie bieden (en copywriting ideeën) voor toekomstige producten.

Hoofdstuk 3: De belangrijkste copywriting principes

In dit hoofdstuk gaan we kijken naar de belangrijkste copywriting principes.

Deze principes zie je bij praktisch alle goede copy terugkeren. Of anders vormt het wel de fundering ervan.

Laten we ze gaan bespreken.

Kennis (breed en specifiek)

Aan de basis van goede copywriting staat kennis. Deze kennis kun je opdelen in brede kennis en specifieke kennis.

De beste copywriters zijn van nature nieuwsgierige personen. Mensen die interesse hebben in het leven, houden van lezen, verschillende hobby’s hebben en graag nieuwe vaardigheden op doen.

Het goede nieuws is dat als je deze handleiding leest, je waarschijnlijk in deze categorie valt.

Een ander punt wat zeer belangrijk is voor goede copywriting is specifieke productkennis.

In sommige gevallen is deze kennis een gegeven. Bijvoorbeeld wanneer je business coaching aanbiedt die jezelf geeft.

Maar wanneer je producten verkoopt van derden, dan ontbreekt deze kennis misschien. Zorg in zo’n geval dat je – waar mogelijk – diep in het product duikt. Bijvoorbeeld door de achterliggende technologie te begrijpen of het product zelf uitgebreid te testen.

Door dit te doen wordt je copywriting direct een stuk overtuigender. Je weet zaken over het product op te schrijven waar je nooit op zou komen wanneer je de informatie slechts via tweedehands bronnen vergaard.

Voordelen > features

Veel marketing copy staat boordevol product features. Dit is op zichzelf niet erg, maar uiteindelijk wil je de nadruk meer leggen op de voordelen die een product biedt.

Wanneer je zelf tot over je oren bent ondergedompeld in je eigen product, voelen de voordelen ervan misschien extreem voor de hand liggend. En daarom noem je ze niet. Dit is een gemiste kans.

Kijk hieronder naar een bullet lijst die gaat over een messen set:

Features:

  • Messenhouder inbegrepen
  • Gemaakt van carbon staal
  • Uniek design

Features + voordelen:

  • Messenhouder inbegrepen zodat je je messen samen kunt bewaren
  • Gemaakt van carbon staal waardoor ze tot 3 keer langer scherp blijven
  • Uniek design zodat ze prachtig bij je keuken passen

De eerste lijst is droog, emotieloos en niet stimulerend. De tweede lijst voelt veel overtuigender en levendiger.

AIDA formule

De AIDA formule is een bekend copywriting model wat je kunt gebruiken als het raamwerk voor delen van, of zelfs een volledige sales pagina.

Dit is waar de afkorting voor staat:

  • A – Attention (Aandacht)
  • I – Interest (Interesse)
  • D – Desire (Behoefte)
  • A – Action (Actie)

Hieronder zie je deze formule in actie bij de introductie van een van onze artikelen op Start24.

AIDA formule voorbeeld

Eerst grijp ik je aandacht met een boude claim.

AIDA - attention (aandacht)

Dan wek ik je interesse op door de voordelen van het volgen van deze handleiding op te noemen.

AIDA - interesse (interest)

Vervolgens creëer ik een behoefte door op te sommen wat je precies gaat leren.

AIDA - desire (behoefte)

Tot slot spoor ik je aan tot actie.

AIDA - action (actie)

Maak een glijbaan (“slippery slide”)

Het principe van het veranderen van je tekst in een glijbaan is geïntroduceerd door Joseph Sugarman, de meeste legendarische copywriter van de afgelopen eeuw.

Sugarman legt dit principe als volgt uit:

“Every element must be so compelling that you find yourself falling down a slippery slide unable to stop until you reach the end.”

Wat dit betekent is dat de titel van je content je lezers aan moet sporen de eerste zin te lezen, de eerste zin moet aansporen de tweede zin te lezen, de tweede zin ze moet aansporen de derde zin te lezen, et cetera.

Ieder element in je tekst moet bijdragen aan dit glijbaan-effect.

Hier zijn een paar manieren waarmee je dit effect kunt creëren:

  • Je zinnen zijn kort en supermakkelijk te lezen en begrijpen
  • Je voegt korte verhaaltjes toe aan je tekst
  • Je creëert information gaps (“hier kom ik later op terug, maar eerst gaan we…”)

Het gaat niet om jou, het gaat om de lezer

Lezers interesseren zich niet voor jou of je bedrijf. Ze interesseren zich in hoe jij hun leven beter kan maken.

Nu denk je misschien:

“Dat is niet waar, m’n klanten houden van wel van me. Ze geven wel om mij en m’n bedrijf!”

Maar nee. Dit is faliekante onzin. Denk eens aan jezelf wanneer je een product koopt. Wil je echt weten hoe met de hond van de verkoper gaat? Of dat ze een goede dag hebben?

Wat veel waarschijnlijker is, is dat je behoefte voorzien wilt worden. En het liefst zo snel mogelijk. That’s it.

Dus wanneer je bijvoorbeeld een “Over ons” pagina schrijft, draal dan niet ellenlang door over hoe jij of je bedrijf 30 jaar ervaring hebben in XYZ en een industrie-leider zijn, et cetera. Leg veel meer focus op je klant en het probleem dat zij willen oplossen.

Een handig trucje is te zoeken in je tekst naar woorden als ik, wij en ons, en waar mogelijk het perspectief om te gooien en de focus te leggen op je lezer.

Creëer urgentie

Urgentie is een van de meest effectieve psychologische triggers om mensen actie te laten ondernemen.

Wanneer je wilt dat mensen nu iets kopen, is urgentie de perfecte troefkaart.

Heb je wel eens halsoverkop een verblijf geboekt via een site als Expedia omdat er in rode letters staat dat er nog maar één kamer over is? Zo ja, dan heb je zelf de kracht van urgentie gevoeld.

Dit zijn manieren om urgentie te creëren in jouw tekst:

  • Inschrijven kan tot 10 juni, 23:59
  • Nog maar 12 exemplaren over
  • Beperkte oplage
  • Slechts ruimte voor 5 inschrijvingen

Je zal je hier al bewust van zijn, maar deze claims moeten wel kloppen. Op termijn zullen je klanten hun vertrouwen in je verliezen als ze erachter komen dat je ze voor de gek houdt met niet-bestaande schaarste.

Communiceer je unieke waarde

De wereld stroomt over van producten. Veel ervan zullen in de ogen van je klanten identiek zijn aan die van jou.

Je wilt niet een massaproduct hebben. Niemand geeft iets om dit soort producten. Het resultaat is dat je met zo’n product alleen kan concurreren op prijs. Dat is geen ramp als een multinational bent, maar voor ondernemers is dit een groot probleem. 

Je moet je product onderscheiden van dat van je concurrentie. Doe je dat niet, dan is er geen reden waarom mensen jouw product zouden verkiezen ten op zichten van je concurrentie.

Dus vraag jezelf af: wat voor interessant verhaal kun je over je product of dienst vertellen? Hoe onderscheid jij je van je concurrenten? Wat maakt jou beter? 

Schreeuw dit alles vervolgens van de hoogste toren.

Maak je content makkelijk te skimmen

Kijk eens naar deze sales pagina:

Apple sales pagina

Een van de dingen die deze pagina zo effectief maakt is dat hij makkelijk te skimmen is.

Mensen consumeren content anders online dan ze offline doen. Online ligt de concentratiespanne van mensen over het algemeen net iets lager. Daarom is het belangrijk dat je content maakt die lezers gemakkelijk kunnen skimmen.

Gelukkig is het niet heel lastig dit te doen:

  • Gebruik veel witruimte
  • Schrijf korte paragrafen
  • Onderbreek je tekst regelmatig met afbeeldingen
  • Maak veel gebruik van titels en subtitels

Hoofdstuk 4: Zo schrijf je pakkende copy

Nu we de bredere copywriting principes hebben besproken, gaan we kijken naar gedetailleerde copywriting tactieken.

De tips die je hier vindt kun je direct op je tekst toepassen.

Laten we gaan kijken.

Richt je tot 1 persoon

Zelfs al heb je een miljoenenpubliek, uiteindelijk verkoop je toch je product aan één persoon per keer.

Met copywriting richt je je niet tot een volle zaal via een luidspreker. Het is meer alsof je een gesprek met een vriend voert.

Niet zo:
Mensen die op zoek zijn naar tuingereedschap zijn bij ons aan het juiste adres.

Veel beter:
Ben je op zoek naar tuingereedschap? Dan ben je bij ons aan het juiste adres.

Actieve vorm

Onze hersenen kunnen zinnen in de actieve vorm beter verwerken dan zinnen in de passieve vorm.

De actieve vorm beschrijft een zin waarin het onderwerp de actie uitvoert die door het werkwoord wordt vermeld. Het volgt een duidelijk onderwerp + werkwoord + objectconstructie die gemakkelijk te lezen is. Met de passieve vorm wordt op het onderwerp gereageerd door het werkwoord.

Schrijf zoveel als je kan in de actieve vorm.

Niet zo:
De bal werd getrapt door de jongen.

Veel beter:
De jongen trapt de bal.

Hou je zinnen kort

Onderzoek laat zien dat korte zinnen eenvoudiger te volgen zijn dan lange zinnen. Ikzelf schreef vroeger á la Louis Couperus paragraaf-lange zinnen, om er vervolgens een bak komma’s overheen te sprenkelen.

Voor 19e en 20ste-eeuwse literatuur was dit misschien acceptabel, maar voor copywriting anno nu niet.

Hou je zinnen kort. Probeer niet te vaak boven de 20 woorden per zin uit te komen.

Niet zo:
Die tijd wil ik je besparen, daarom laat ik je hier van A tot Z zien hoe je zelf een WordPress website opzet binnen een paar uur zonder dat je hier technische kennis voor nodig hebt.

Veel beter:
Die tijd wil ik je besparen. Daarom laat ik je hier van A tot Z zien hoe je zelf een WordPress website opzet binnen een paar uur. Je hebt hier geen technische kennis voor nodig.

Snij nikszeggende marketing kletspraat uit je tekst

Vraag jezelf bij iedere zin die je schrijft af: wat betekent dit?

Zodra je stuit op een zin die klinkt als klinkklare marketing kletspraat, vervang deze dan voor een zin die wel iets zegt.

Niet zo:
Onze software is van onverslaanbare kwaliteit.

Veel beter:
12,500 mensen hebben onze software al gekocht.

Wees zo specifiek mogelijk

Zorg dat je copy zo specifiek als mogelijk is. Als het even kan, schrijf precieze getallen uit. Als je iemand beloofd dat ze “meer geld” kunnen besparen, specificeer dan wat “meer” is (in een percentage of een precieze hoeveelheid).

Niet zo:
Bespaar tijd dankzij onze makkelijk te gebruiken accounting software.

Veel beter:
Fix je accounting in 15 minuten per maand met onze accounting software in 3 eenvoudige stappen.

Draai niet om de hete brei heen

Vertel je lezers wat ze moeten doen. Wees niet al te subtiel of beleefd.

Neem je lezers bij de hand en leidt ze met zo min mogelijk woorden naar de gewenste actie.

Niet zo:
Als je geïnteresseerd bent in onze exclusieve ondernemerstips, dan kun je je voor onze nieuwsbrief inschrijven door je email op te geven en op de oranje knop te drukken.

Veel beter:
Vul je email adres in en klik op Inschrijven.

Gebruik geen moeilijke woorden

Dit is nog eentje waar ik mezelf nogal eens schuldig aan maakte. Het kostte me een tijdje voordat deze boodschap landde: niemand is onder de indruk van je dure woorden.

Hou je tekst zo toegankelijk mogelijk. Vermijd jargon zoveel als je kan en kies voor zo eenvoudig mogelijke woorden.

Niet zo:
Wij gaan het probleem diagnosticeren en een zullen adequate oplossing bedenken.

Veel beter:
Wij gaan uitzoeken wat het probleem is en zullen een passende oplossing bedenken.

Hoofdstuk 5: Copywriting oefeningen

In dit hoofdstuk ga ik een aantal oefeningen met je delen om je copywriting te verbeteren.

Door deze oefeningen te volgen kom je veel sneller uit bij je einddoel: het kunnen schrijven van goed converterende tekst.

Dit zijn mijn persoonlijke favorieten.  

Herschrijf advertenties in je hoofd

Wanneer je een advertentie tegenkomt, stel jezelf de volgende vraag: hoe kan ik deze advertentie beter maken? Herschrijf de advertentie in je hoofd op een manier dat jij hem pakkender vindt.

Advertentie op straat

Je kunt dit doen met advertenties die je tegenkomt op Instagram, Facebook of buiten op straat met advertenties in bushokjes.

Maak hier een gewoonte van. Niet alleen zal je zien dat je schrijfwerk er scherper van wordt, het is ook een ideale manier om inspiratie op te doen.

Snij, snij, snij

Met copywriting wil je informatie van het ene brein zo snel mogelijk overbrengen naar het andere brein en inspireren tot actie.

Het gaat er niet om dat je een bepaalde hoeveelheid woorden aantikt. Het gaat erom dat je je punt zo snel en compact mogelijk maakt.

Wanneer je je eerste sales copy hebt geschreven, probeer het aantal woorden te halveren zonder dat de boodschap verloren gaat. Nadat je dit hebt gedaan, halveer het aantal woorden nogmaals.

Misschien ga je hier niet helemaal in slagen, maar dat is het punt niet. Het punt is jezelf aan te leren zoveel mogelijk te zeggen met zo weinig mogelijk woorden.  

Schrijf beroemde advertenties met de hand over

Dit is een klassieke copywriting oefening. Zoek naar beroemde advertenties die de tand destijds hebben doorstaan, advertenties waarnaar nog steeds wordt verwezen door copywriters.

Retro advertentie

Schrijf deze advertenties vervolgens over met pen en papier.

Door dit te doen krijg je een gevoel waarom de woorden die erin staan worden gebruikt, de zinnen op een bepaalde manier vloeien en waarom de tekst over zijn overtuigingskracht beschikt.

Lees je tekst hardop voor

Zoals ik eerder noemde is het met copywriting belangrijk om een gespreksmatige toon te gebruiken.

Een manier om te peilen of dit je is gelukt is om je tekst hardop voor te lezen. Vloeit de tekst lekker? Klinkt het natuurlijk? Zou je zo spreken tegen een vriend?

Luister kritisch naar iedere zin die je opgeschreven hebt en herschrijf waar nodig.  

Draag oordoppen of een noise cancelling koptelefoon

Copywriting vereist opperste concentratie. Daarom wil je achtergrond geluiden zoveel mogelijk weren.

Door oordoppen of een noise cancelling koptelefoon te dragen kun je jezelf volledig van de wereld om je heen afsluiten. Hierdoor kom je veel sneller in die flow staat terecht die je nodig hebt om effectieve copy te kunnen schrijven.

Afsluitend

Ik hoop dat deze copywriting handleiding je op weg heeft geholpen.

Vond je deze handleiding behulpzaam? Lees dan ook onze handleiding over website design, wat goed aansluit op dit stuk.

Nu ben ik benieuwd: welke tips uit dit artikel vond je het nuttigst? En waar ga je als eerste mee aan de slag?

Ik hoor het graag via de berichten sectie hieronder.  

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *